Экономика рекламной кампании: формулы CPA, ROI и точки безубыточности

Редакция mevrica

Аналитика4 мин чтения

Обновлено 31 июля 2026 г.

Экономику кампании нельзя оценивать только по расходам рекламного кабинета и числу регистраций. Для решения нужны полная себестоимость, подтверждённая выручка и единый период учёта. Ниже — модель, которую можно перенести в таблицу и адаптировать к CPA, гибридной оплате или другой схеме. Все прогнозные значения следует отделять от окончательных: лид на холде ещё не является полученной выручкой.

Какие данные собрать

• Расход площадки с налогами и комиссиями
• Стоимость креативов, лендингов, трекера и инфраструктуры
• Количество кликов, сырых и подтверждённых действий
• Ставка или фактическая выручка по каждому действию
• Возвраты, отклонения и корректировки
• Период привлечения и дата закрытия холда

Основные формулы

Полные расходы = рекламные расходы + комиссии + производство + сервисы + распределённые расходы команды. CPA по сырому действию = полные расходы / число сырых действий. Подтверждённый CPA = полные расходы / число подтверждённых действий. Прибыль = подтверждённая выручка − полные расходы. ROI = прибыль / полные расходы × 100%. Формулы используют данные одной и той же когорты: нельзя сравнивать расходы текущей недели с выплатами по пользователям прошлого месяца.

Если в расчёте нет комиссий, производства, возвратов и холда, получившийся ROI нельзя использовать для решения о масштабировании.

Редакционный вывод

Числовой пример

Площадка списала 120 000 рублей. Комиссии составили 4 000 рублей, производство — 12 000, трекер и инфраструктура — 4 000. Полные расходы равны 140 000 рублей. Кампания принесла 100 заявок, из которых подтверждены 70; выплата — 2 400 рублей. Сырой CPA равен 1 400 рублей, подтверждённый CPA — 2 000 рублей. Выручка составляет 168 000 рублей, прибыль — 28 000, ROI — 20%. Если считать только расходы площадки, ROI выглядел бы как 40% и создавал ложный запас.

Допустимая стоимость действия

При фиксированной выплате предельный подтверждённый CPA до операционных расходов равен этой выплате. Для сырого лида учитывают долю подтверждения: допустимый сырой CPA = выплата × доля подтверждения. При выплате 2 400 рублей и подтверждении 70% точка безубыточности сырого лида равна 1 680 рублей до дополнительных расходов. Рабочая цель должна быть ниже предела, чтобы выдерживать колебания аукциона и качества.

Запас прочности

Если целевой сырой CPA установлен на уровне 1 400 рублей при пределе 1 680, запас составляет 280 рублей, или 16,7% от предела. Чем нестабильнее источник и меньше выборка, тем больший запас нужен до масштабирования.

Сценарный расчёт

Создайте три сценария: базовый, осторожный и стрессовый. В осторожном повысьте цену клика и снизьте конверсию; в стрессовом дополнительно уменьшите долю подтверждения. Если прибыль исчезает при небольшом отклонении одного параметра, кампания зависит от слишком точного совпадения условий. Это не означает немедленную остановку, но требует накопить данные и найти рычаг, который увеличит запас.

Типичные ошибки

• Считать сырые лиды выручкой до завершения холда
• Не учитывать комиссии, возвраты и производство
• Смешивать разные валюты или часовые пояса
• Оценивать среднее без разбивки по креативам и географии
• Масштабировать по одному прибыльному дню
• Менять модель расчёта после получения результата

Как вести рабочую таблицу

Одна строка должна соответствовать понятной когорте: дате привлечения, источнику, кампании и офферу. Рядом храните статус зрелости данных и дату следующей сверки. Формулы защитите от случайного редактирования, а исходные выгрузки сохраняйте отдельно. Такая таблица показывает не только итоговый ROI, но и причину его изменения: выросла цена клика, упала конверсия или изменилась квалификация.

Расчёт при неполном холде

Если из 100 заявок окончательный статус получили только 60, нельзя механически переносить их долю подтверждения на всю кампанию без оговорки. Разделите когорту по дате привлечения и сравните зрелые дни. Допустим, в зрелой истории подтверждается 65% заявок: тогда для 40 незрелых действий осторожный прогноз можно считать по 55–60%, а не по оптимистичному среднему. В отчёте покажите отдельно фактическую выручку и прогнозную часть. Решение о масштабировании лучше принимать после того, как прогноз перестаёт составлять значительную долю результата.

Чувствительность прибыли

В примере с расходами 140 000 рублей и выплатой 2 400 рублей достаточно 59 подтверждений для покрытия расходов: 140 000 / 2 400 = 58,34, результат округляется вверх. При 70 подтверждениях запас — 11 действий. Если доля подтверждения упадёт с 70% до 58%, из 100 заявок останется 58 подтверждений, и кампания уйдёт чуть ниже безубыточности. Такой расчёт показывает ключевой риск точнее, чем средний ROI: прибыль наиболее чувствительна к квалификации, поэтому именно её нужно контролировать при росте.

• Отдельно храните факт и прогноз
• Округляйте необходимое число действий вверх
• Считайте чувствительность к цене, конверсии и подтверждению
• Не переносите среднее между разными географиями
• Пересчитывайте модель после изменения ставки или комиссии