CTR растёт, а конверсии падают: как разбирать конфликтующие метрики

Редакция mevrica

Аналитика4 мин чтения

Обновлено 2 августа 2026 г.

Ситуация «CTR растёт, а конверсии падают» не является парадоксом. CTR измеряет переход от показа к клику, а итоговая конверсия зависит от количества показов, состава кликов, работоспособности следующих шагов и зрелости данных. Рост верхней метрики способен сосуществовать с ухудшением любого нижнего перехода.

Базовое тождество

Конверсии = показы × CTR × post-click CVR, если определения и окна согласованы. Изменение любого множителя или структуры сегментов способно изменить итог.

Сначала проверьте арифметику

CTR в Google Ads определяется как clicks / impressions. Но «конверсия» может включать только выбранные conversion actions и зависеть от модели атрибуции. В собственной системе событие может иметь иной статус и задержку. До диагностики зафиксируйте точные определения, timezone, валюту, attribution window и observation end.

SELECT period,
       sum(impressions) AS impressions,
       sum(clicks) AS clicks,
       count(DISTINCT landing_sessions) AS sessions,
       count(DISTINCT registrations) AS registrations,
       count(DISTINCT approved_events) AS approved_events,
       sum(clicks)::numeric / NULLIF(sum(impressions),0) AS ctr,
       count(DISTINCT landing_sessions)::numeric / NULLIF(sum(clicks),0) AS click_to_session,
       count(DISTINCT registrations)::numeric / NULLIF(count(DISTINCT landing_sessions),0) AS session_to_registration,
       count(DISTINCT approved_events)::numeric / NULLIF(count(DISTINCT registrations),0) AS registration_to_approved
FROM funnel_period
GROUP BY period;

Не усредняйте дневные отношения. Итоговая доля строится из общих числителей и знаменателей, а затем раскладывается по сегментам.

Причина №1: привлекательность без квалификации

Новый хук расширяет круг кликающих, но приводит людей с другим намерением. CTR растёт, click-to-session остаётся нормальным, а session-to-registration снижается. Проверьте обещание, существенные условия и запрос пользователя. Креатив не должен выигрывать клик ценой неверного ожидания.

Причина №2: разрыв message match

Объявление обещает конкретный сценарий, а первая область landing продолжает другую мысль. Пользователь технически загружает страницу, но не узнаёт обещание и уходит. Сравните не только общий bounce proxy, но и первый осмысленный шаг по каждой концепции.

Причина №3: техническая потеря между кликом и сессией

Высокий CTR при падении click-to-session указывает на скорость, редирект, несовместимость WebView, ошибку URL или блокировку скрипта. Сверьте platform clicks, edge requests, successful HTML responses и client session_start. Каждый переход имеет собственный идентификатор или контрольную сумму.

Причина №4: незрелые события

Клики появляются сразу, approved — после регистрации, действия и hold. Свежий период всегда имеет высокий верх воронки и неполный низ. Сравнивайте когорты одинакового возраста либо используйте maturity watermark. Заполнение поздними событиями не является реальным восстановлением кампании.

Причина №5: изменился mix

Общий CTR может вырасти, если увеличилась доля сегмента с естественно высокой кликабельностью, даже когда внутри каждого сегмента ничего не улучшилось. Тот же сегмент может иметь слабую нижнюю конверсию. Это классический композиционный эффект, который проверяется разложением по placement, device, audience, GEO и часу.

SELECT period, device, placement_group,
       sum(impressions) AS impressions,
       sum(impressions)::numeric
         / sum(sum(impressions)) OVER (PARTITION BY period) AS impression_share,
       sum(clicks)::numeric / NULLIF(sum(impressions),0) AS ctr,
       sum(approved_events)::numeric / NULLIF(sum(clicks),0) AS approved_per_click
FROM delivery_segments
GROUP BY period, device, placement_group
ORDER BY period, impression_share DESC;

Причина №6: знаменатель изменился

Платформа может считать interactions для отдельных форматов иначе, а аналитическая система — дедуплицировать сессии или события. После обновления таксономии одна и та же видимая колонка способна получить другое определение. Поэтому version_id метрики должен храниться вместе с отчётом.

Декомпозиция абсолютного результата

Не ограничивайтесь процентами. Разложите разницу approved на вклад объёма показов, CTR и post-click CVR симметричным методом, чтобы результат не зависел от порядка подстановки. Затем повторите расчёт внутри стабильных сегментов. Это покажет, сколько событий добавил рост реакции и сколько потерял нижний переход.

approved = impressions * ctr * approved_per_click

Check for each period:
reported_approved ≈ impressions * (clicks/impressions) * (approved/clicks)

Если равенство не сходится, различаются фильтры, окна,
единицы агрегации или часть данных потеряна.

Порядок диагностики за 30 минут

1. Проверить определения и observation end.
2. Сверить абсолютные показы, клики и зрелые события.
3. Посчитать каждый условный переход.
4. Найти первый ухудшившийся участок.
5. Разложить по основным сегментам и их весам.
6. Сверить журнал изменений креатива, landing и доставки.
7. Поставить узкий контрольный тест на найденную причину.

Не оптимизируйте CTR как самостоятельную цель

Кликабельность полезна только в связке с качеством и экономикой последующих шагов. Креатив с меньшим CTR может приносить больше подтверждённых событий на тысячу показов.

Источники и границы применимости

Google Ads API: определение CTR и conversion metrics · Google Analytics: события и параметры

Вывод

Рост CTR при падении конверсий — сигнал разложить систему на условные переходы. Первый ухудшившийся участок локализует класс причин, а сегментация отделяет реальное изменение поведения от mix effect. Только после проверки зрелости, целостности и message match имеет смысл менять креатив или доставку.